閃電擴張 @ JohnChiu的部落格

LinkedIn創辦人、PayPal創始董事Reid Hoffman以自己創業經驗及長期經營公司與對新創產業及公司的觀察與Chris Yeh合寫了「閃電擴張－領先企業如何聰明冒險，解開從1到10億快速成長的秘密」(譯自” Blitzscaling- The Lightning-Fast Path to Building Massively Valuable Companies，中譯本，天下雜誌出版，2019年7月)一書，描述在何種情況下新創事業須把握機會大舉擴張，以領先對手爭取絕對優勢地位，並如何以正確的商業模式創新實現指數型成長，以及策略創新贏得前所未有的機會，並如何管理創新以快速提升人才素質，以達到贏家通吃的產業地位。作者並以LinkedIn、Airbnb、Amazon、Google、Facebook、騰訊、阿里巴巴等，成功公司之經驗為例說明，以下描述書中重點如下：

一.閃電擴張的意義：先考慮擴張的速度而非效率，以先搶下大部份市場

1.閃電擴張考慮的不光是成長，而是能夠在不確定情況下，優先考慮速度而非效率。因為在網路經濟贏家通吃的時代下，找到了對的新商業模式，在有把握下，必須加速閃電擴張佔有市場，建立領先地位。

2.4種擴張類型：閃電擴張是在不確定性高但須以速度取勝之環境下進行

特性

效率

速度

不確定性

典型新創式成長

閃電擴張

確定性

典型規模化成長

(穩定市場)

快速擴張

閃電擴張優先考慮速度，而非效率；不會等到確認犧牲效率是值得的，才進行閃電擴張，若勝算夠大，競爭夠激烈，閃電擴張就是合理及最佳策略。

二.閃電擴張的三大基本戰略原理及五個階段：可攻可守、取得正向循環，及聰明冒險

1.三大戰略

可攻可守	出奇不意進入市場對手來不及反應前建立起長期競爭優勢領先市場可藉此開啟獲取資本的機會
取得正向循環	率先取得規模化優勢易於取得資金及人才
聰明冒險	對情況握有某種程度的掌控力，有快速修補缺陷的能力下，讓公司高速前進。而每個規模化階段，須重新調整領導風格、產品與組織

2.閃電擴張五大階段及應對策略

階段	員工人數	應對策略
家庭	1~9名	要明顯快速的行動因應挑戰
部落	數十名	同上，想出絕佳策略快速規模化
村落	數百名	追求具差異化的策略
城市	數千名	同上，根據每次推出的結論改善做法
國家	數萬名員工	孵化並狀大重要的新事業

在各不同階段進行閃電擴張須有不同的策略，因應及管理模式，但不論在任何階段，皆需注意是否新市場出現以進行閃電擴張。而若企業客戶及營收皆成長速度比員工人數增加快，又不會在自身壓力下垮掉時，可以獲得更高獲利能力，且可以持續成長。

三.閃電擴張企業成長方法：商業模式創新、策略創新，以及管理創新

技巧	主要方法
A.商業模式創新	1.商業模式定義：描述公司如何透過生產、銷售與支援其產品，創造財務報酬。 2.極大化4個成長關鍵： (1)擴大市場規模快、精、準(市場規模要夠大、夠有潛力) a.從創造市場到發明一個產業：如Uber從叫車進入外送市場。 b.Amazon從賣書到全賣。 (2)拓展分銷管道 a.利用既有網路； b.病毒式傳播。 (3)建立高毛利的新商業模式 a.高毛利事業經濟效益高，成長速度快； b.高毛利對投資人亦較吸引力； c.如軟體公司。2016年Google毛利率61%、FB達87%、LinkedIn達86%。 (4)善用網絡效應力量 a.網絡效應：一款產品或服務會隨用戶數量增加變得更有價值，也就是所謂的需求面的規模經濟，或是正外部性。愈多人用就會吸引更多的人使用➙如FB、Amazon、Google….。 3.讓世界級企業勝出的7種商業模式：P115~ (1)發展位元而非原子-藉此可利用病毒式傳銷，而不需做大量實體投資。 (2)成為平台； (3)從免費到免費增值-以免費吸引大量客群，再從加值服務賺錢； (4)建立網路市集-讓買賣雙方可以迅速成交的方式； (5)從一次買斷改為訂閱服務-收入來源可預期，以進行長期投資，且規模較易擴大； (6)開發數位商品-以新平台及新服務為基礎拓展事業，如Line貼圖2015年已佔25%營收達2.7億美元； (7)善用動態消息-如FB，驅動廣告營收及長期用戶留存率。 4.掌握4原則去創新： (1)摩爾定律-運算能力提升，可以在網路提供各種服務的種類愈來愈多； (2)自動化； (3)不斷適應改變，而非追求最適狀態； (4)逆向思考：有何重要的真理但很少人這樣認為?
B.策略創新	企業閃電擴張的七大關鍵 (1)當巨大商機就在眼前； (2)當率先取得規模化優勢，就能贏家全拿； (3)當越過學習曲線，就可以把對手遠遠拋在後面； (4)當面臨競爭威脅； (5)不論時機好壞都可借勢； (6)當速度就是競爭優勢； (7)何時停止閃電擴張：成長衰退、單位經濟效應變差，員工人均生產力下降、管理開銷增加。
C.管理創新	1.掌握8種關鍵轉變： (1)從小團隊到大團隊； (2)從通才到專才； (3)從貢獻者、經理人變成高階主管； (4)從一對一談話到向眾人傳遞訊息； (5)從跟隨靈感到強調數字； (6)從單一焦點到多線進行； (7)從海盜變海軍一從採取攻勢到同時進行攻擊與防守； (8)把自己做大，從創業到領導人-包括授權及放大效果，雇用能將工作或把做的事情發輝更大影響力的員工或主管。 2.為了擴張速度調整管理方式： (1)擁抱不影響大局的混亂； (2)雇用正好的人而不是最好的人； (3)容忍不良管理保持一定的創新文化以因應而對改變； (4)推出不完美的產品以因應市場時機再學習調整； (5)任由火燒起來以爭取速度，但仍不致毀滅； (6)做不能規模化的事； (7)暫忽略你的顧客，只要顧客仍能加速成長，處理更重要的事； (8)超額募資以因應快速變化的市場； (9)公司文化須不斷演化。

四.閃電擴張成功案例說明(P135~P155)

公司	成功原因
LinkedIn	1.所有專業人士都是潛在客戶。 2.核心分銷策略、靠有機病毒式傳播。 3.免費+增值及企業訂戶，確保高毛利。 4.三層網絡效應：用戶、雙邊及已形成企業求才標準。 5.找到企業市場為利基，利用科技緩解營運規模挑戰。(P.138)
Amazon	1.任何都能賣持續擴張市場規模，並延伸出更具獲利及網路效應之AWS。 2.賣家聯盟，擁有最強的分銷策略。 3.讓第3方賣家在Amazon平台銷售，佔近半數銷售額產品，Amazon不需大量資金。 4.網絡效應受益於AWS：低價創造更多顧客，吸引更多第三方賣家，由固定成本中獲取更多回報，以及AWS成為雲端標準平台。 5.替產品找到適配市場迅速被接納，且營運規模靈活拓展(2017年員工人數已達54萬人)。
Google	1.商業模式創新(相關性為基礎、收入最大化的Adwords自助廣告系統，以及搜尋重要性提升。 2.擴大市場之能力-利用替AOL提供搜尋、與Firefox合作，收購Android及開發網頁瀏覽器Chrome。 3.Adwords商業模式使毛利率高達60%，競價及相關性與品質為挑選廣告基礎，追求獲取購買意圖。 4.善用多面向網絡效應，如行動導行航Waze、Android、YouTube、雲端套件G Suite相容性。 5.由下而上的創新找到適配市場，為工程導向組織營運規模可擴展性。
Facebook	1.市場規模擴大-由校園走向全世界，成功由小眾走向大眾。 2.動態消息中刊登贊助文章帶來高利，廣告後變現能進行併購，包括Instagram、WhatsApp、Oculus。 3.新服務不斷擴大網路效應。廣大的平台效應，以及以FB登入其它網路服務，不用再設新帳號。 4.找到適配市場。擴大至行動用戶市場，買下Whats App及Instagram擴大市場及替廣告主找到產品適配市場。 5.基礎設施穩固，更能快速行動。

五.閃電擴張模式對投資的意義：投資標的、投資組合管理及資產管理業的可能應用

1.尋找已掌握閃電擴張機會的公司且評價尚未充份反應之標的。包括(1)先進優勢且領先極速擴張；(2)具軟體業高毛利率特性，且具網絡效應贏者通吃之優勢； (3)在該產業具有無法取代的平台優勢，不論科技、軟硬體公司，在產業中因技術領先、產品線優勢，具有無可取代之地位。

2.由不同公司生命週期，以及公司管理能力之特色，觀察公司是否具有獲利穩定性、成長性或暗藏風險，並因此給予不同的合理潛在評價，不會因此有錯誤的評價期待。

3.投資組合如何發現具潛在高報酬的標的物，快速領先發現及迅速提高持股比例，以掌握快速累積投資報酬率的機會。(1)團隊集體運作發揮不同專長且即時分享的能力； (2)不同產業、公司趨勢深入研究且持續更新動態發展； (3)從全球產業趨勢、公司競爭優勢出發，尋找低基期、低取代性、競爭低、高毛利及固趨勢形成對潛在EPS貢獻度高之公司。

4.如何建立資產管理公司閃電擴張模式?(1)尋找市場中大Player的潛在需求，集中建立投資優勢，推出適合產品； (2)建立不同領域長期投資研究優勢，提供完整投資產品Total Solution, (3)以上述方式建立長期相對較佳之績效，獲取客戶信心，而不畏短期波動之干擾。