JohnChiu的部落格

William Poundstone在〝Priceless：The Myth of Fair Value〞(中譯本：「洞悉價格背後的心理戰」，2014年9月，大牌出版)一書中，從心理學、行為經濟學、心理物理學等相關研究出發，以57篇短文及所涉及的相關學術研究論文之結果，說明如何從一般人思考方式或行為反應的盲點，對於價格與產品價值認知間非理性關係中，訂出更高價或更利於銷售出更多產品的價格方式。作者貫穿全書的分析論點，主要引用Daniel Kahneman(快思慢想作者，2002年諾貝爾經濟學獎得主)提出的錨定效應(Anchoring Effect)及展望理論(Prospect Theory)論點，分析消費者或一般人在何種狀況下可被誘導付出更高的價格，包括一般消費品、房價、訴訟賠償金、談判之議價、甚或是在股市中所成交的股價。

1.錨定效應、展望理論、與心理物理學的概念

(1)錨定效應(Anchoring Effect)：人會安於第一個想到又看似合理的答案，而不會為了「最佳解答」折磨自己的腦袋。

a.在不充足資訊下，一些不相關的數據提出，或首先開出價格的人，通常有可能決定出最後價格的方向或最後價格的高低。

b.因此高額求償金的提出，或是開出高的房價，最後有可能真的得到更多的或更高的價格。

(2)展望理論(Prospect Theory)：人對金錢是以相對非絕對的觀念衡量，以及損失規避、確定性效應等概念組成。

a.人會習慣特定程度的財富或收入，並在出現改變時才會做出反應。

例如預期得到1000元的禮物最後收到100元，雖然還是得到100元，但還是感到失望。

b.損失規避。通常獲利需要損失2倍的金額才能相抵。虧損與獲利相同的金額，虧損的感覺會比獲利相同的金額痛苦許多。

c.確定性效應。通常人會選擇較確定得到的東西。

獲利和損失的四個區塊：因應的做法會有所不同

PP.127

(3)心理物理學基本概念：重要的是對比而不是絕對價值。

心理感知與物理現象相關研究實驗結論：(1)光源亮度必須至少多4倍，心理上主觀的亮度才會看起來多一倍。(2)多加1.7倍的糖量，就能讓甜度的感覺加倍。

2.有關訂價與消費者選擇偏好的研究實驗案例

以下舉部份書中所提及訂價策略影響消費決策行為的例子(多數經過實驗研究)：

(1)公平、市場機制與價格的關係：

a.對消費者而言，公平的主要法則是：不要把利潤建立在我的損失上，寧可排隊買到票而不要用競標(因為可能出現更高的價格)。

b.通膨是企業的好朋友：勞工寧可在通膨12%下加薪5%，而不願在無通膨下減薪7%。且寧可不領獎金也不要減薪。(PP.136)

(2)錨定效應等與訂價、消費決策實際案例:

a.受試者先寫下自己的社會安全碼末2碼，數字少的人在評估各種產品價格時確實得到較低的估價。(PP.174)

b.「72盎司免費牛排」：某家店吃光72盎司牛排可免費為吸引客戶之手法，否則若未吃完付72美元：誘發消費者多吃的慾望，並多付了錢。(PP.183)

c.類似的產品區分出高低價產品可以讓中價位產品賣的更好。(PP.194)

d.高價奢侈品如包包、手錶、首飾故意放一個超高價產品(雖然賣不出去)，可以讓其他中低價產品賣的更好，甚至可以讓高毛利的較低單價配件賣的更好。(PP.197)

e.菜單價目表不同菜的價格不要並列整齊，否則容易使消費者偏向選低單價菜而非依喜好選擇。(PP.207)

f.若考慮各種計價方式，廉價航空可能不一定較便宜。多的搞不清楚的電信公司計價方式、通訊費用，以及不易精確評估電池容量等產品，常讓業者訂價更具獲利優勢。

g.99美分或39元的魔術數字真的可以賣的更多！(PP.24)若搭配宣佈折扣促銷，並以19、29、39元等方式促銷可以賣的更多！7-11的39元/49元搭配銷售方式，各位有真的比較會想買嗎？(可能原因是39元就是40元以下，實際原來價格可能是50元，但為何不是訂40？38？，因國外的研究顯示9結尾就是會賣的多！)

h.屋主賣屋開價愈高的測試試驗結果真的會賣出較高價格(PP.255)，因此建商賣預售屋總是開出讓大家覺得不可思議的高價。因為拉高了成交價的「錨點」價格。殺了價可能讓消費者覺得也便宜買到了！但建商也還是賺的更多。

i.「免費的力量」：值得去做的事可以較低價或不收錢，使得Google、Facebook、You Tube...等免費使用者平台出現了高的商業價值(免費平台吸引人然後賺廣告錢)。

j.高價套餐菜單旁放一個較中低價套餐可以增加後者賣出的數量。

k.先報價的人且若開的價格愈高，可以讓該價格成為錨點，且真的可能賺更多。(PP.267)

l.酒精可能讓人失去某方面價格敏感度，或更願冒險，因此葡萄酒可能真的有助生意或價格的談成。(PP.281)

m.貨幣幻覺：消費者太注重價格，而對價格所代表的購買力缺乏足夠的注意力。如上述通膨與減薪的例子。

n.執行長薪資與股價連結可能不一定與真正能力有關係，美國職棒棒球員的極高薪也無法明確評估出合理性。(經通膨調整後A-Rod的年薪是貝比魯斯的49.17倍，可能多數是球員或執行長間的比價及錨定效應的結果可能性比較高)。(PP.332)

3.訂價心理學與股市行為關係的思考

     書中有關一般人對價格錨定效應及展望理論，對股市中投資人的追價與停損行為，以及在相關類似的評價及比價效應上也有類似的現象，以個人之了解經驗其中相似之處及因應策略整理如下:

(1)股市評價的一般現象是：股價隨獲利成長而上升，且本益比亦在高成長的預期下而提升，並在獲利不如預期及衰退時股價下跌，且本益比亦因此下調。但是本益比多高或多低，或股市點數或個股價價格多高或多低是合理，通常不會有明確答案。

(2)股市通常反應獲利成長，且獲利是名目價格未反應通膨，因此隨經濟成長、股市指數長期點數走高是合理的，當然期間會受到經濟衰退或出現泡沫過高後出現劇烈的波動調整。

(3)因為本益比多少才合理，還牽涉到是成長股、現金殖利率股、衰退股、景氣循環股、網路股、生技股...等皆有不同的評價方式，因此很難得到真正合理的價格，所以通常也沒有一套真正的統一評價方式可以在股市中永遠成功買低賣高。

(4)因此通常股市出現以下類似錨定效應的現象：

a.獲利成長耀眼、產業趨勢正確、公司競爭力強的公司可以有很高的本益比，可能是20倍、30倍或40倍以上(多頭市場較高、空頭市場較低)，但沒有獲利或評價真的很高的公司就有開始用股價營收比、股價淨值比、或是本益比等同獲利成長比...等評價方式去合理化可能出現的股價。

b.有了高評價的公司後，如1000元以上或數百元的公司，在「錨點」價格出現後，各類股或個股就出現比價、或本益比同步調升的走勢。

c.過去股市本益比、股價淨值比、總市值/GDP等的歷史高低點，就成為股市在多空市場高低點的可能「錨點」效應，而出現樂觀、悲觀、或自我節制的評價效果。因此有人開始看多或看空市場。

d.在利用「概念股」的錨點比價效應下，某些股票若被歸類成某種概念股下(如物聯網、第三方支付、生技...等)本益比就有被提升的空間，而增加了追價者的勇氣。

e.展望理論的確定獲利比可能損失更佳的想法，使獲利穩定的高股息股亦可能出現評價調升的空間。(從算本益比改為算殖利率)

(5)股市的因應策略

a.投資股市或個股時，區分出在某一個價位買進是賺經濟景氣趨勢、產業趨勢、EPS高低、還是隨市場起舞的錢，當任何一種趨勢改變時須提高警覺仔細評價手中持股的安全性。

b.各種股票的持有策略：除了景氣股市趨勢開始轉變下，股價可能只有相對而無絕對的高與低